Mittareista tekoihin – mittaa tunnekokemusta ja tehosta liiketoimintaasi

Tunnekokemuksen mittaaminen on melko uusi tapa selvittää asiakkaan kokemusta yrityksistä. Perinteisesti asiakaskokemusta on mitattu selvittämällä asiakkaan tyytyväisyyttä ja suositteluhalukkuutta esimerkiksi NPS-mittareiden avulla. Kun yleisesti käytettyjen mittareiden rinnalla mitataan tunnekokemusta, saadaan entistä tarkempaa ja monipuolisempaa tietoa, jota voidaan hyödyntää liiketoiminnassa ja asiakaslähtöisyyden kehittämisessä.

Asiakkaan tunnekokemuksen mittaamiseen erikoistuneen VibeVision-yrityksen operatiivinen johtaja ja neurotutkija Anu-Maaria Sandmair kuvailee, että tyytyväisyys, jota yleisesti pyritään mittaamaan, on positiivinen, mutta passiivinen tunne. Kun halutaan todella tutustua asiakkaan kokemukseen, on saatava selville, mitä muita tunteita asiakkaassa herää.

“Tyytyväisyys on vain yksi tunne tunnepaletissa. Jos halutaaan selvittää asiakaskokemusta, tunne kokemuksen taustalla on tärkeämpi kuin tyytyväisyys. On eroa siinä, ollaanko iloisia, kiinnostuneita tai innostuneita, vai vain tyytyväisiä”, Sandmair avaa.

Asiakkaan tunnekokemuksen mittaamiseen on havahduttu vasta viime aikoina. Sandmairin mukaan syynä on esimerkiksi se, että tunteiden tutkimiseen on suhtauduttu varauksella, eikä tunteita ole mielletty vakavaksi tutkimusaiheeksi. “Tunnetutkimus on ollut tapetilla vasta 10–20 vuoden ajan. Nyt tieto alkaa lisääntyä ja tunteet mielletään kiinnostavaksi tutkimuskohteeksi, ja uusia metodeja syntyy.”

Miksi tunnekokemusta kannattaa mitata?

Yritysmaailmassa tunnekokemuksen ymmärtämisellä on tärkeä rooli, sillä tunteet vaikuttavat asiakkaiden käytökseen ja mielikuviin yrityksistä merkittävästi. “Tunteet ovat tärkeä osa elämää ja vaikuttavat siihen, minkälainen muistikuva palvelusta tai käynnistä jää”, Sandmair sanoo. Jos asiointiin liittyy voimakas tunne, se myös painuu mieleen.

Ostopäätökset tehdään myös ennen kaikkea tunteella: nykytiedon mukaan 90 prosenttia ostopäätöksistä perustuu tunteisiin ja ostopäätös syntyy 2,7 sekunnissa. Sen jälkeen jo syntynyttä päätöstä perustellaan järkiperustein. Onkin siis selvää, että asiakkaan tunteiden ymmärtäminen on liiketoiminnan kannalta tärkeämpää, kuin aiemmin on ymmärretty.

Sandmair on tutkinut tunnekokemusta yhteistyössä Musiikkilupien kanssa, ja kertoo taustatiedoistaan huolimatta yllättyneensä siitä, miten voimakkaasti taustamusiikki asiakkaisiin vaikutti. Taustamusiikilla on tärkeä rooli juuri tunnekokemuksen luomisessa, sillä musiikki vaikuttaa erityisesti tunteisiin ja tunteiden kautta. Musiikin kautta vaikutus syntyy myös nopeasti: taustamusiikki vaikuttaa asiakkaaseen jo 20 sekunnissa.

Taustamusiikin vaikutusten tutkimisessa tunnekokemuksen mittaaminen on välttämätöntä. Taustamusiikkiin ei usein kiinnitetä aktiivisesti huomiota, eikä sitä välttämättä edes muisteta, vaan se vaikuttaa tunnekokemuksen kautta. Asiakas ei siis välttämättä miellä hyvää fiilistään taustamusiikista johtuvaksi eikä osaa eritellä sen vaikutuksia, mutta tunnekokemukseen perehtymällä musiikin vaikutuksista on mahdollista saada tietoa.

“Taustamusiikin laatu vaikuttaa kokemuksiin voimakkaasti. Se vaikuttaa aktiivisiin tunteisiin sekä NPS:ään, eli siihen, kuinka todennäköisesti yritystä tai palvelua suositellaan muille. Oli yllättävää, miten selkeä ero näkyi kautta linjan mittauksesta toiseen. Tunnekokemus oli positiviinen tunnetun musiikin soidessa taustalla verrattuna siihen, että taustalla ei ollut musiikkia tai niin sanotun hissimusiikin soidessa. Mittauksia tehtiin muun muassa urheiluliikkeessä, apteekissa, lounaspaikassa ja eläinlääkäriasemallakin, ja tulokset toistuivat kaikissa kohteissa.”

Positiivinen tunnekokemus on tärkeä tekijä niin ostopäätösten kuin brändistä syntyvien mielikuvien kannalta. “Jos asiakas on tunnetasolla sitoutunut tuotteeseen tai palveluun, hän ostaa enemmän, jatkaa palvelun käyttämistä ja antaa anteeksi, jos tehdään virheitä”, Sandmair summaa.

Tunnekokemuksen mittaamisesta on hyötyä yrityksissä ja palveluissa laidasta laitaan, Sandmair kertoo. Asiakkaan tunnekokemukseen tutustumalla saadaan selville, mikä heitä ilahduttaa, mikä synnyttää innostuneisuuden tunteen – ja mikä taas esimerkiksi ärsyttää.

Tunnekokemukseen kannattaa myös aktiivisesti panostaa, sillä siitä on selkeää hyötyä. “Yritykset, jotka investoivat tunnekokemukseen, pärjäävät 85 prosenttia paremmin kuin muut”, Sandmair sanoo.

Miten tunnekokemusta voidaan mitata ja miten tietoa hyödynnetään?

Pelkkä tunnekokemuksen mittaaminen ei yksinään tilannetta muuta, vaan tuloksia on osattava analysoida, jotta niiden pohjalta voidaan tehdä asiakaskokemusta parantavia konkreettisia muutoksia. On tärkeää selvittää, minkälaisista tunnekokemuksista on yritykselle hyötyä ja minkälaisia tunnekokemuksia mittareiden tarjoamien tietojen perusteella kannattaa pyrkiä tarjoamaan.

Mittausten avulla saatujen tietojen perusteella voidaan panostaa positiivisten tunteiden synnyttämiseen ja tarvittaessa korjata negatiivisia tai muutoin ei-toivottuja tunteita, kuten hämmennystä herättäviä asioita – ja muuttaa näkökulmaa aidosti asiakaslähtöiseksi pyrkimällä ymmärtämään asiakkaan tunnekokemusta. Tunnekokemuksen tarkastelu kannattaa yhdistää muihin mittareihin, jolloin tietojen perusteella voi selvittää esimerkiksi tunnekokemuksen ja NPS:n yhteyttä.

Esimerkkinä tunnekokemuksen mittaamisesta voidaan mainita markkinatutkimusyritys Kantarin NeedScope-menetelmä. Se on luotu tunnetilojen tutkimusta varten, ja siinä hyödynnetään visuaalista projektiota. Musiikkiluvat on tutkinut taustamusiikin aiheuttamaa tunnekokemusta yhteistyössä Kantarin kanssa tätä menetelmää hyödyntäen.

Kun KCM Eastonin asiakkaita pyydettiin kuvailemaan taustamusiikin vaikutuksia, erilaisten taustamusiikkinäytteiden välillä ei syntynyt suuria eroja. Kuten yllä mainittiin, musiikin vaikutuksia ei tyypillisesti eritellä eikä välttämättä edes tunnisteta – ne tunnetaan. Siksi niiden sanallistaminen on vaikeaa.

Kun asiakkaat kuvailivat tunnetilaansa erilaisin symbolein, erot erilaisten musiikkivalintojen aiheuttamissa vaikutuksissa saatiin näkyville. Keskeisin tulos oli se, että tunnettu musiikki herättää positiivisia tunteita, ja mitä positiivisempi fiilis musiikista syntyi, sitä useammin asiakkaat ostivat enemmän kuin olivat suunnitelleet. Ei-tunnettuun musiikkiin, eli niin sanottuun hissimusiikkiin, ei liity tunnemuistoja eikä se herätä tunteita – eikä sillä siis ole positiivisia vaikutuksiakaan.

Käytännön tasolla mittaaminen antoi tietoa siitä, millaista musiikkia kannattaa soittaa positiivisen tunnekokemuksen luomiseksi. Tutkimuksen tarjoaman tiedon avulla pystytään räätälöimään taustamusiikkivalikoimaa sellaiseksi, että se edistää myyntiä ja vahvistaa brändiä.

Täältä voit lukea lisää Kantarin taustamusiikkia koskevista kahdesta tutkimuksesta.

Haluatko käyttää taustamusiikkia tehokkaasti ja luoda mieleenpainuvia tunnekokemuksia?

Musiikkiluvat on taustamusiikin tehokkaan käyttämisen asiantuntija, ja autamme yrityksiä hyödyntämään taustamusiikkia liiketoiminnassaan ja brändin kasvattamisessa.

Musiikkiluvat on myös ollut mukana erilaisissa kokeiluissa ja piloteissa, joissa on mitattu musiikin vaikutuksia ja selvitetty, minkälainen taustamusiikki erilaisissa yrityksissä ja tilanteissa vaikuttaa positiivisesti. Kerromme mielellämme myös näiden projektien tuloksista.

Niille, jotka haluavat lukea aiheesta lisää, myyntipäällikkömme Maria Hagman suosittelee Minna Killströmin teosta Vetoa tunteisiin (Alma Talent, 2020). Kyseinen kirja on kuunneltavissa myös äänikirjana.

Jos haluat kuulla lisää, ota yhteyttä:

Timo Ahokanto
Myyntijohtaja
timo.ahokanto@musiikkiluvat.fi
+358 40 564 8833

Joonas Piiroinen
Avainasiakaspäällikkö
+358 50 557 9028
joonas.piiroinen(at)musiikkiluvat.fi