Tutkimus: tunnettu musiikki vahvistaa ruokakaupan asiakaskokemusta ja brändiä
GT Musiikkiluvat tutki TNS Kantarin kanssa, miten erilaiset audiosisällöt vaikuttavat päivittäistavarakaupan asiakaskokemukseen, asiakkaiden käyttäytymiseen ja liikkeestä syntyvään mielikuvaan.
Tutkimustulosten mukaan musiikkivalinnoilla, etenkin musiikin tunnettuudella, on merkitystä kaikilla kolmella rintamalla. Oikein valittu taustamusiikki vaikuttaa brändiin ja asiakaskokemukseen vahvistavasti, ja saa asiakkaat myös todennäköisesti ostamaan enemmän.
Tutkimus tehtiin vuosien 2019 ja 2020 aikana, paikan päällä toteutettuna havainnointina ja online-kyselynä K-Citymarket Eastonissa Helsingissä. Vuonna 2019 havainnoinnin kohteena oli 319 henkilöä ja online-kyselyyn vastasi 400 henkilöä. Vuonna 2020 online-kysely tehtiin 806 vastaajalle.
Uraauurtava tutkimus
Tutkimus on alallaan ainutlaatuinen: ainakaan Euroopassa ei ole tutkittu näin laajasti musiikin vaikutuksia päivittäistavarakaupan mielikuvaan ja asiakkaiden käyttäytymiseen.
– Englannissa suunniteltiin vastaavaa, päivittäistavarakaupassa tehtävää musiikkitutkimusta toteutettavaksi 2020, mutta ehdimme täällä Suomessa ensin, paljastaa GT Musiikkilupien toimitusjohtaja Harri Kaasinen.
– Tutkimuksesta tekee poikkeuksellisen myös se, ettei tunnetun ja ei-tunnetun musiikin, niin sanotun “kirjastomusiikin” välistä eroa vaikutuksessa asiakkaiden käyttäytymiseen, tunteisiin ja mielikuvan muodostukseen ole aiemmin näin laajasti tutkittu.
Tutkimusaikana K-Citymarket Eastonissa soitettiin tunnettua ja ei-tunnettua musiikkia kahden viikon arkipäivien ajan siten, että viikonpäivien välinen vaihtelu neutraloitiin vaihtelemalla musiikin ja päivän suhdetta.
– Olemme iloisia, että saimme tehdä tutkimuksen juuri K-Citymarket Eastonissa. Liike on uusi ja kokonaisuutena vaikuttava: siellä on mietitty hyllyt, asettelu, äänentoisto, värit ja muu visuaalisuus erittäin huolellisen selvitystyön avulla, kertoo Kaasinen.
– Eastonin kanssa pystyimme myös kontrolloimaan muita olosuhteita, kampanjointia ja myymäläesittelyjä siten, että tunnettu ja ei-tunnettu musiikki olivat tutkimusaikoina ainoat asiakaskokemukseen vaikuttavat muuttujat.
Kirjastomusiikki ärsytti herkemmin
Musiikin vaikutusta asiakkaiden kokemukseen ja tunnetiloihin tutkittiin TNS Kantarin NeedScope -menetelmällä, visuaalisen projektion avulla. Asiakkaat kuvailivat myymälässä kokemaansa tunnetilaa erilaisin, validoiduin symbolein.
Sanallistetuissa kuvailuissa eroja oli vaikea havaita, koska asiakkaat keskittyvät ostoksiinsa. Projektiotuloksissa näkyi kuitenkin selkeästi se, että tunnetun musiikin ja ei-tunnetun “kirjastomusiikin” synnyttämät tunnetilat erosivat toisistaan voimakkaasti.
– Hypoteesimme oli, että ei-tunnettu musiikki, joka on hyvin geneeristä ja usein vokaalitonta, tai ainakin ilman suomenkielistä laulua, vaikuttaa ihmisiin vähemmän, jopa mahdollisesti negatiivisesti. Tällainen musiikki on usein melko yksitotista ja yleisluontoista, eikä kuulijalla ole siihen tarttumapintaa, kertoo Kaasinen kysymyksistä, joita tutkimuksella haluttiin selvittää.
– Halusimme myös tietää, ärsyttääkö kirjastomusiikki joitakin ostoksilla olevia ihmisiä herkemmin kuin tunnettu musiikki. Tutkimuksen mukaan näin on: tunnetun musiikin positiiviset vaikutukset ovat huomattavat verrattuna ei-tunnettuun.
– Tunnettu musiikki rakentaa sekä positiivista mielikuvaa että spontaaneja positiivisia reaktioita isommassa joukossa asiakkaita. Tunnetun musiikin soidessa asiakkaiden ilon tunne lisääntyi ja osastoilla vietettiin enemmän aikaa. Asiakkaat kertoivat myös löytäneensä sellaista ostettavaa, jota he eivät olleet suunnitelleet etukäteen, kuvaa Harri Kaasinen tutkimustuloksia.
Tutkija: tutun musiikin voima on sen ennakoitavuus
Aivotutkija Minna Huotilainen Helsingin yliopistolta kertoo, että tutun musiikin voima perustuu ennakoitavuuteen ja turvallisuuden tunteeseen.
– Ihminen, joka tuntee kappaleen, tietää, mitä on tulossa ja miten se etenee. Tällainen “ennakoitava yllätys” ilahduttaa ja herättää innostusta. Kyseessä on siis sama ilmiö kuin silloin, kun lapsi haluaa kuulla saman lastenkirjan tai jonkin tietyn kohdan siitä uudelleen ja uudelleen.
Äänimaailma on tärkeä osa kokemuksen ja siitä mieleen jäävän muistijäljen syntyä.
– Ääni ja taustamusiikki osallistuvat kokonaismuistijäljen muodostamiseen tilanteen, paikan ja tekemisen ohella. Jos kokemuksessa, tässä tapauksessa ostoksilla olossa, on mukana tällainen mukava musiikkikokemus, jää muistikuva todennäköisemmin myönteiseksi, Huotilainen kuvaa.
Harri Kaasinen muistuttaa, että tunteet ja muistijäljet syntyvät samalla tavalla, oli kyseessä sitten ruokakauppa tai ravintolaelämys.
– Tutkimuksessa selvitettiin tunnetason reagointia erilaiseen musiikkiin. Siinä suhteessa supermarket tai ravintola eivät eroa toisistaan: tarkoituksena on aina luoda ympäristö, jossa ihminen viihtyy ja nauttii. Ihminen ei pohjimmiltaan muutu toisenlaiseksi mennessään markettiin, autokauppaan tai ravintolaan.
Lataa taustamusiikkitutkimuksen tiivistelmä täältä!
Lisätietoa taustamusiikin hyödyistä
Haluatko kuulla lisää siitä, miten taustamusiikkia voi hyödyntää myymäläympäristössä, tai käynnistää tunnetun musiikin pilottikokeilun yrityksessäsi? Ota yhteyttä meihin ja kerromme mielellämme lisää:
Timo Ahokanto
Myyntijohtaja
+358 40 564 8833
timo.ahokanto(at)musiikkiluvat.fi
Joonas Piiroinen
Avainasiakaspäällikkö
+358 50 557 9028
joonas.piiroinen(at)musiikkiluvat.fi
