Kauppakeskustutkimus 2024

Neljässä suomalaisessa kauppakeskuksessa toteutetussa tutkimuksessa haluttiin selvittää musiikin vaikutusta asiakaskokemukseen ja myyntiin. Tavoitteena oli ymmärtää, miten brändin mukaisesti kootut soittolistat vaikuttavat asiakaskokemukseen verrattuna kohdentamattomaan taustamusiikkiin.

Tutkimusympäristöinä olivat Vantaan Jumbo, Helsingin Kaari, Tampereen Ratina ja Raision Mylly. Asiakaspalautteita kerättiin yhteensä yli 15 000 kappaletta.

Tiivistys

Tutkimus osoittaa, että positiivinen asiakaskokemus lisää todennäköisyyttä käyttää enemmän rahaa. Musiikin ja ostoskeskuksen brändin yhteensopivuus on tärkeä tekijä asiakaskokemuksen parantamisessa. Kun musiikki sopii brändiin, asiakkaat arvioivat kokemuksensa korkeammaksi. Musiikin ja brändin yhteensopivuuden välillä on kohtalainen positiivinen korrelaatio (r = 0,551, p < 0,001). Kauppakeskuksissa asiakaskokemusta ja rahankäyttöä kohensi erityisesti iloinen, kevyt ja nopeatempoinen musiikki. Tämä vaikutus korostuu erityisesti nuorten naisten ja muiden sukupuolensa määrittelevien henkilöiden keskuudessa. Positiivinen asiakaskokemus voi myös edistää asiakasuskollisuutta ja halukkuutta suositella, mikä tukee myynnin kasvua pitkällä aikavälillä.

Löydökset

Tutkimus osoittaa, että positiivinen asiakaskokemus lisää todennäköisyyttä käyttää enemmän rahaa kuin alun perin suunniteltiin. Tämä korostaa asiakaskokemuksen parantamisen tärkeyttä myynnin edistämisessä. Yksi merkittävä tekijä asiakaskokemuksessa on taustamusiikin yhteensopivuus ostoskeskuksen brändin kanssa. Kun musiikki ja brändi ovat yhteensopivia, asiakkaat arvioivat kokemuksensa korkeammaksi kuin silloin, kun musiikki ei sovi brändiin. Pelkkä musiikki ei siten itsessään suoraan vaikuta myyntiin, ellei se sovi hyvin brändin identiteettiin. Kun asiakkaat kokevat musiikin ja brändin olevan vahvasti yhteensopivia, se parantaa heidän kokonaiskokemustaan, mikä voi mahdollisesti johtaa myynnin kasvuun.

Data osoittaa, että kun musiikki ja brändi ovat täysin yhteensopivia (arvo 1,00), keskimääräinen asiakaskokemuksen arvo on noin 0,89. Yhteensopivuuden vähentyessä asiakaskokemuksen arviot laskevat johdonmukaisesti. Tämä korostaa musiikin ja brändin yhteensopivuuden tärkeyttä asiakaskäsitysten muokkaamisessa. Lisäksi asiakaskokemuksen ja musiikin ympäristöön sopivuuden välillä on kohtalainen positiivinen korrelaatio (r = 0,551, p < 0,001). Tämä korostaa musiikin, joka täydentää ostosympäristöä, merkitystä asiakastyytyväisyyden parantamisessa.

Tutkimus osoitti, että kauppakeskuksissa asiakaskokemusta paransi iloinen, kevyt ja nopeatempoinen musiikki. Tämä musiikki johti myös hieman suunniteltua suurempaan rahankäyttöön, sillä 41,3 % asiakkaista käytti enemmän rahaa kuin aikoi verrattuna rauhallisempaan musiikkiin. Tämä käyttäytyminen korostui erityisesti nuorten naisten (alle 39-vuotiaiden) ja muiden sukupuolensa määrittelevien henkilöiden keskuudessa. Nämä ryhmät reagoivat voimakkaammin musiikkiin, mikä osoittaa, että kohdennetut musiikkistrategiat voivat tehokkaasti vaikuttaa tiettyihin väestöryhmiin.

Huomasimme, että tunteista, joilla oli merkittävin vaikutus myyntiin, olivat innostus ja onnellisuus, sillä 54,1 % ja 41,5 % asiakkaista käytti enemmän rahaa näitä tunteita kokiessaan. Positiiviset tunteet, kuten innostus ja onnellisuus, korreloivat myös korkeampaan asiakaskokemukseen. Tämä osoittaa, että positiivisen tunneympäristön edistäminen voi parantaa sekä asiakastyytyväisyyttä että rahankäyttöä. Lisäksi positiivinen asiakaskokemus voi vaikuttaa myönteisesti muihin tekijöihin, kuten asiakasuskollisuuteen ja halukkuuteen suositella, mikä puolestaan voi edistää myynnin kasvua pitkällä aikavälillä.

Koska hypoteesimme oli, että tunteet vaikuttavat merkittävästi ostopäätöksiin ja asiakaskäyttäytymiseen, käytimme tunnearvoindeksiä (EVI) keskeisenä suorituskykymittarina (KPI) asiakkaiden tunteiden mittaamiseen. EVI on standardoitu menetelmä tunnekokemuksen mittaamiseen kaupallisessa ympäristössä. Mittausjakson kokonais-EVI oli 42 ostoskeskuksille. EVI-asteikko vaihtelee -100:sta 100:aan, ja korkeammat arvot osoittavat positiivisempia tunnekokemuksia asiakkaiden keskuudessa.

Tutkimuksen taustatekijöistä selvisi, että asiakkaat, jotka asioivat kauppakeskuksissa kaverin kanssa, käyttivät 43,3 % enemmän rahaa (6 prosenttiyksikköä enemmän kuin muissa ryhmissä). Parhaan asiakaskokemuksen kokivat asiakkaat, jotka asioivat kauppakeskuksissa perheen kanssa.

Äänimainonnan vaikutus 

Analyysin perusteella äänimainonnalla näyttää olevan positiivinen vaikutus sekä asiakaskokemukseen että siihen, kuinka paljon rahaa asiakkaat käyttävät. Asiakkaat, kokivat äänimainonnan vaikuttaneen asiointikokemukseensa arvioivat kokemuksensa hieman paremmaksi (keskiarvo 0.77 vs. 0.71) ja ovat todennäköisemmin käyttäneet enemmän rahaa (55.8 % vs. 29.9 %). Sama pätee kauppakeskuksessa vietettyyn aikaan eli äänimainonnan vaikutuksen tunnistaneet asiakkaat käyttivät enemmän aikaa (57,1 % vs. 29,4 %), joka näyttää olevan yhteydessä korkeampaan rahankäyttöön ja parempaan kokemukseen. Yleisesti äänimainonta toimii paremmin nuorille (alle 30-vuotiaat) ja huonommin vanhemmissa (yli 50-vuotiaat) ikäryhmissä.

Johtopäätös kauppakeskuksille 

Yhteenvetona voidaan todeta, että musiikin linjaaminen brändin kanssa ja positiivisen musiikki voivat parantaa asiakaskokemusta ja vaikuttaa ostokäyttäytymiseen ostoskeskuksissa. Korrelaatioanalyysi osoittaa, että korkeampi asiakaskokemus korreloi vahvasti asiakkaiden halukkuuden kanssa käyttää enemmän rahaa. Tämä viittaa siihen, että luomalla positiivinen ja yhtenäinen kokemus asiakkaille, kauppakeskukset voivat kannustaa heitä käyttämään enemmän rahaa kuin suunniteltu. Ympäristön luominen musiikilla, joka sopii paikan brändiin ja herättää positiivisia tunteita, kuten innostusta ja onnellisuutta, voi merkittävästi vaikuttaa asiakkaiden rahankäyttöön ja parantaa heidän kokonaiskokemustaan. Siksi kauppakeskusten tulisi ottaa nämä havainnot huomioon optimoidessaan taustamusiikin käyttöä osana asiakaskokemuksen kehittämisstrategioitaan.

Tutkimuksesta

Tutkimuksen toteutti Gramexin ja Teoston omistama GT Musiikkiluvat Oy. Mukana tutkimuksen toteuttamisessa olivat myös kauppakeskusten äänimaailmoja suunnitteleva ja ylläpitävä Mall Voice, tutkimuskumppani Feedbackly, taustamusiikkioperaattori Toneco sekä monitorointikumppani BMAT.

Suomalaisissa kauppakeskuksissa toteutettu tutkimus on osa Euroopan unionin rahoittamaa kansainvälistä  EU Music 360 -hanketta, jossa tutkitaan musiikin vaikutusta eri aloilla. Suomessa tutkimukset on toteutettu kaupan alalla helmi–huhtikuussa 2024.

Lisätietoja:

Piia Moore
EU Music360 projektikoordinaattori
GT Musiikkiluvat Oy 
piia.moore(at)musiikkiluvat.fi

Joonas Piiroinen
Avainasiakaspäällikkö
GT Musiikkiluvat Oy 
0505579028
joonas.piiroinen(at)musiikkiluvat.fi

Lauri Ogawa
Toimitusjohtaja 
GT Musiikkiluvat Oy 
050 395 6131
lauri.ogawa(at)musiikkiluvat.fi

Tutustu Taustamusiikkisuunnittelun ABC -oppaaseen